مهندسی تصویر در جاده مخصوص؛ چرا یک شرکت قهرمان و رقیبش بحران‌زده معرفی می‌شود؟

در صنعت خودرو، رقابت فقط در خطوط تولید، بازار فروش و کیفیت محصولات جریان ندارد؛ تصویر عمومی شرکت‌ها نیز بخشی از میدان رقابت است. اعتبار رسانه‌ای یک خودروساز می‌تواند بر اعتماد مشتری، تصمیم سرمایه‌گذار، روابط با قطعه‌سازان و حتی نگاه سیاست‌گذاران اثر بگذارد. از همین رو، نحوه بازتاب عملکرد شرکت‌ها صرفاً موضوعی تبلیغاتی یا مرتبط با روابط عمومی نیست، بلکه می‌تواند در شکل‌گیری موازنه رقابت در بازار نقش داشته باشد.

رقابت پیش از کارخانه، در ذهن مخاطب

اگر دستاوردهای یک بازیگر پیوسته برجسته شود و مشکلات رقیب او به محور اصلی روایت‌ها تبدیل شود، این پرسش جدی مطرح خواهد شد که آیا مخاطب با تصویری متوازن از صنعت روبه‌روست یا با روایتی گزینشی که ممکن است به تغییر موازنه قدرت در بازار کمک کند؟

طبیعی است شرکتی که محصول جدید معرفی می‌کند، ظرفیت تولید را افزایش می‌دهد یا در فناوری سرمایه‌گذاری می‌کند، مورد توجه رسانه‌ها قرار گیرد. اما مسئله زمانی شکل می‌گیرد که موفقیت‌های یک مجموعه با برجستگی مستمر بازتاب یابد، درحالی‌که درباره رقیب، زیان، بدهی، تأخیر در تحویل و مشکلات تولید به تصویر غالب تبدیل شود؛ بدون آنکه شرایط اقتصادی و عملیاتی هر دو مجموعه با معیارهای یکسان بررسی شود.

در چنین شرایطی، ممکن است یک شرکت در افکار عمومی نماد کارآمدی و دیگری نماد ناکارآمدی معرفی شود؛ حتی پیش از آنکه مخاطب به اطلاعات کافی درباره هزینه تولید، بهره‌وری، کیفیت محصولات، منابع دریافتی و تعهدات هر دو دسترسی داشته باشد.

سیاه‌نمایی یا افشای واقعیت؟

انتقاد از عملکرد خودروسازان ضروری است. شرکتی که زیان انباشته دارد، خودرو را با تأخیر تحویل می‌دهد یا در تأمین قطعات و ایفای تعهدات مشکل دارد، باید پاسخ‌گو باشد. پنهان‌کردن واقعیت‌ها به بهانه حمایت از تولید داخل، نه منطقی است و نه به نفع مصرف‌کننده.

اما این اصل باید درباره همه بازیگران اجرا شود. اگر زیان و بدهی یک شرکت به تیتر اصلی تبدیل می‌شود، درباره شرکت دیگر نیز باید نسبت میان منابع دریافتی، هزینه‌ها، تولید واقعی و تعهدات بررسی شود. اگر تأخیر در تحویل نشانه ضعف مدیریتی تلقی می‌شود، همین اتفاق در مجموعه‌ای دیگر نیز باید با حساسیت مشابه مورد ارزیابی قرار گیرد.

مسئله انتشار اخبار منفی نیست؛ مسئله تبدیل بخشی از واقعیت به تمام واقعیت است.

زیان انباشته، بدهی و فشار نقدینگی در صنعت خودرو واقعیت‌هایی قابل انکار نیستند؛ اما این ارقام به‌تنهایی تمام دلایل ناکارآمدی یک شرکت را توضیح نمی‌دهند و موفقیت رقیب را نیز اثبات نمی‌کنند. قیمت‌گذاری دستوری، هزینه تأمین مالی، محدودیت ارزی و اختلال در زنجیره تأمین باید در کنار شاخص‌های مدیریتی بررسی شوند.

دستاوردها را با چه معیاری می‌سنجیم؟

افزایش تولید، معرفی محصول جدید، توسعه قوای محرکه و سرمایه‌گذاری فناورانه می‌توانند نشانه پیشرفت باشند؛ اما برای ارزیابی عملکرد صنعتی کافی نیستند. باید پرسید این دستاوردها با چه میزان سرمایه، چه سطحی از حمایت، چه هزینه‌ای برای مصرف‌کننده و چه بازدهی اقتصادی حاصل شده‌اند.

افزایش تیراژ زمانی ارزشمندتر است که با ارتقای کیفیت، کاهش هزینه تولید، بهبود مصرف سوخت و افزایش رضایت مشتری همراه باشد. محصول جدید نیز زمانی یک موفقیت اقتصادی محسوب می‌شود که به‌موقع، با قیمت رقابتی و خدمات پس از فروش مناسب به بازار برسد.

در مقابل، نمی‌توان صرفاً با استناد به زیان یک شرکت، تمام فعالیت‌های آن را ناکارآمد دانست. معیار درست نه ستایش بی‌قیدوشرط است و نه تخریب یک‌طرفه؛ بلکه سنجش عملکرد همه خودروسازان بر مبنای داده‌های شفاف و قابل مقایسه است.

تصویرسازی چگونه می‌تواند به تمرکز قدرت کمک کند؟

وقتی اعتبار یک رقیب به‌صورت مستمر تضعیف شود و هم‌زمان عملکرد بازیگر دیگری با معیارهای آسان‌گیرانه‌تری سنجیده شود، زمینه شکل‌گیری برداشتی نامتوازن در افکار عمومی فراهم خواهد شد. چنین برداشتی بالقوه می‌تواند بر تصمیم‌های مربوط به حمایت، واگذاری، ادغام و تخصیص منابع اثر بگذارد؛ هرچند اثبات ارتباط میان روایت رسانه‌ای و تصمیم‌های اقتصادی، نیازمند شواهد مشخص است.

برای بررسی این موضوع باید پرسید: چه اخباری انتخاب و برجسته شده‌اند؟ کدام داده‌ها نادیده مانده‌اند؟ آیا پاسخ شرکت‌ها به انتقادها منتشر شده است؟ آیا معیارهای مقایسه ثابت بوده و دستاوردها و ناکامی‌های بازیگران مختلف با سخت‌گیری یکسان سنجیده شده‌اند؟

بدون چنین بررسی مستندی، نسبت‌دادن انگیزه انحصارطلبانه به یک رسانه یا شرکت مشخص نیز نمی‌تواند مبنای قضاوت حرفه‌ای باشد.

رقابت سالم به تصویر منصفانه نیاز دارد

اصلاح صنعت خودرو بدون شفافیت و پاسخ‌گویی ممکن نیست. هیچ شرکتی نباید از نقد و نظارت معاف باشد و هیچ رقیبی نیز نباید صرفاً به دلیل مشکلات مالی یا ضعف‌های مقطعی، از پیش بازنده فرض شود.

اگر قرار باشد رقابت بر سر کیفیت، قیمت، فناوری و رضایت مشتری جای خود را به رقابت بر سر ساختن تصویر عمومی بدهد، ممکن است برنده نهایی نه کارآمدترین تولیدکننده، بلکه بازیگری باشد که از موقعیت رسانه‌ای و سیاستی مساعدتری برخوردار است.

در جاده مخصوص، همان‌قدر که باید عملکرد شرکت‌ها را سنجید، باید شیوه سنجش آن‌ها را نیز بررسی کرد؛ زیرا گاهی پیش از آنکه یک رقیب از نظر اقتصادی تضعیف شود، اعتبارش در ذهن مخاطب آسیب می‌بیند. اگر این تصویر نامتوازن بر تصمیم‌های کلان صنعتی اثر بگذارد، پیامد آن دیگر صرفاً یک اختلاف رسانه‌ای نخواهد بود، بلکه می‌تواند به مسئله‌ای جدی برای رقابت سالم و آینده صنعت خودرو تبدیل شود.