از دست‌وپا زدن‌های آرتابان برای فروش تا شائبه برخورد موشک به این شرکت

آرتابان موتور در ماه‌های اخیر بیش از آنکه با یک مسیر روشن و قابل پیش‌بینی در فروش محصولاتش دیده شود، با مجموعه‌ای از تصمیم‌های عجیب بازاریابی، ابهام در قیمت‌گذاری و حالا یک ویدیوی جنجالی از داخل کارخانه خبرساز شده است؛ ویدیویی که قرار بود ظاهراً بازدید یک فعال بازار خودرو از مجموعه باشد، اما در نهایت به جایی رسید که یکی از مدیران شرکت مقابل دوربین درباره تولید مواد مورد استفاده در بدنه موشک و هدف قرار گرفتن مجموعه در جریان جنگ صحبت کرد. فارغ از اینکه این ادعا تا چه اندازه دقیق است و اصلاً محل مورد اشاره همان کارخانه خودروسازی بوده یا بخشی دیگر از یک مجموعه صنعتی، سؤال اصلی ساده‌تر است که چگونه یک شرکت خودروسازی اجازه می‌دهد بازدیدی با هدف فروش خودرو، بدون کنترل محتوایی، به انتشار چنین اظهاراتی برسد؟

به گزارش پایگاه خبری اسب بخار، ماجرای تازه از ویدئوهایی شروع شد که روز ۱۳ آبان از بازدید یک فعال بازار و شبکه‌های اجتماعی حوزه خودرو، از مجموعه آرتابان موتور در قزوین منتشر شد. در بخشی از این ویدئوها، فردی که به‌عنوان یکی از مدیران مجموعه معرفی شده، درباره تولید الیاف شیشه‌ای مورد استفاده در سازه‌های موشکی صحبت می‌کند و مدعی می‌شود این مجموعه در جریان جنگ دو بار هدف حمله قرار گرفته است. این بخش پس از بازتاب گسترده در شبکه‌های اجتماعی از پست اولیه حذف شد.

هنوز منبع مستقلی که جزئیات ادعای حمله به این مجموعه یا ماهیت دقیق فعالیت مورد اشاره را تأیید کند، در دسترس نیست. بنابراین نمی‌توان از یک ویدیوی کوتاه نتیجه گرفت کارخانه خودروسازی آرتابان هدف حمله قرار گرفته یا این شرکت به‌عنوان یک مجموعه خودرویی مستقیماً در تولید قطعات نظامی نقش داشته است. آنچه فعلاً وجود دارد، اظهارات منتشرشده از زبان فرد حاضر در ویدئو و موجی از برداشت‌ها و روایت‌های رسانه‌ای پس از آن است. حتی برخی رسانه‌های خارج از کشور نیز همین ویدئو را مبنای گزارش‌های خود قرار داده‌اند. اما اتفاقاً همین ابهام، ضعف مدیریت رسانه‌ای ماجرا را برجسته‌تر می‌کند.

نکته جالب توجه دیگر این است که موضوع آرتابان مورد سوء استفاده رسانه‌های معاند قرار گرفته و آنها این موضوع را مطرح کردند که همه شرکت‌های خودروسازی در کشور به ساخت قطعات نظامی مشغولند. بنابراین اکنون برخی بر این باورند که شائبه مطرح شده می‌تواند منجر به این شود که شرکت‌های خودروسازی نیز به عنوان هدف مشروع برای دشمنان کشور تبدیل شوند.

یک بازدید چگونه به چنین حاشیه‌ای رسید؟

اصل بازدید از کارخانه اتفاق عجیبی نیست. خودروسازان برای نمایندگان فروش، خبرنگاران، فعالان بازار، سرمایه‌گذاران و مشتریان عمده بازدید برگزار می‌کنند و گاهی اجازه تصویربرداری نیز می‌دهند. تفاوت میان یک بازدید حرفه‌ای و یک گردش آزاد در کارخانه، در همان چیزی است که آرتابان ظاهراً از آن غافل شده است.

اگر فردی با موبایل یا دوربین وارد یک کارخانه می‌شود و قرار است محتوای بازدید را برای صدها هزار نفر منتشر کند، ابتدایی‌ترین اقدام روابط عمومی این است که از قبل مشخص شود کدام بخش‌ها قابل تصویربرداری هستند، چه اطلاعاتی می‌توان درباره مجموعه بیان کرد و محتوای نهایی پیش از انتشار از نظر اطلاعات داخلی، محرمانگی صنعتی و حتی مسائل امنیتی بازبینی شود.

این محدودیت نه عجیب است و نه نشانه پنهان‌کاری؛ تقریباً هر کارخانه‌ای برای حفظ اطلاعات تولید، تأمین‌کنندگان، فرآیندهای صنعتی و امنیت مجموعه خود چنین قواعدی دارد.

اما در ماجرای آرتابان، ویدیویی که ظاهراً قرار بوده بخشی از فرآیند بازاریابی و مذاکره برای فروش خودرو باشد، به محتوایی تبدیل شده که اکنون رسانه‌های مختلف از آن درباره مسائل امنیتی و نظامی نتیجه‌گیری می‌کنند. این یعنی یک فعالیت بازاریابی ساده، به یک بحران روابط عمومی تبدیل شده است. البته برای شرکتی که هیچ چارت مشخصی برای ارکان خود ندارد، این موضوع اصلا عجیب نیست.

این اولین ابهام در مدل فروش آرتابان نیست

حاشیه تازه را نمی‌توان کاملاً جدا از شیوه‌ای دید که آرتابان در ماه‌های گذشته برای عرضه محصولاتش انتخاب کرده است. در تیرماه امسال و در شرایطی که قیمت‌هایی برای توکا در بازار و رسانه‌ها مطرح شده بود، خود شرکت رسماً اعلام کرد هنوز هیچ قیمت مصوب و رسمی برای این خودرو تعیین نشده است. آرتابان در همان جوابیه توضیح داد خودروهای محدودی که در اختیار برخی نمایندگی‌های منتخب قرار گرفته‌اند، صرفاً برای معرفی محصول، دریافت بازخورد بازار، آموزش شبکه فروش و برنامه‌های بازاریابی بوده‌اند و فروش رسمی هنوز آغاز نشده است.

این توضیح به خودی خود عجیب نیست، اما در عمل شرایطی ایجاد کرد که خودرو در سطح بازار دیده می‌شد، نمایندگی‌ها و فعالان بازار درباره آن صحبت می‌کردند و در عین حال قیمت رسمی روشنی از سوی شرکت وجود نداشت.

حتی اکنون نیز برخی پایگاه‌های رصد قیمت برای مدل‌های آرتابان، قیمت بازار ثبت کرده‌اند اما در ستون کارخانه عددی ندارند. برای توکا در روزهای اخیر ارقامی حدود ۷.۵ میلیارد تومان در بازار ثبت شده، در حالی که قیمت کارخانه در همان منابع «اعلام نشده» درج شده است.

در چنین فضایی، تفاوت فروش سازمان‌یافته با توزیع خودرو میان واسطه‌ها، نمایشگاه‌داران و عاملیت‌ها برای مشتری عادی روزبه‌روز مبهم‌تر می‌شود.

فروش سبدی؛ خودروساز یا عمده‌فروش؟

مدلی که در ماه‌های اخیر درباره فروش محصولات آرتابان دیده شده، این پرسش را ایجاد کرده که شرکت دقیقاً می‌خواهد خودرو را چگونه به دست مصرف‌کننده نهایی برساند. اگر قرار باشد چند ده دستگاه خودرو در اختیار یک فعال بازار یا نمایشگاه‌دار قرار بگیرد تا او همان نقش شبکه نمایندگی را ایفا کند، عملاً بخشی از سازوکار فروش از یک فرآیند شفاف شرکتی به مذاکره میان خودروساز و عمده‌فروش تبدیل می‌شود.

فروش عمده به شبکه نمایندگی ذاتاً ایرادی ندارد؛ تقریباً همه شرکت‌های خودرویی با نمایندگی‌ها کار می‌کنند. مسئله زمانی آغاز می‌شود که قیمت رسمی، حاشیه سود، شرایط تخصیص و نحوه عرضه برای مشتری نهایی روشن نباشد.

نمایندگی قرار است بازوی رسمی شرکت باشد، با قرارداد، استاندارد، قیمت مشخص و سازوکار پاسخ‌گویی. اگر هر نمایشگاه‌دار بزرگ بتواند با دریافت یک «سبد» خودرو وارد زنجیره فروش شود، این سؤال ایجاد می‌شود که تفاوت شبکه رسمی با بازار عمده‌فروشی خودرو چیست.

از داخلی‌سازی قطعه تا اطلاعاتی که نباید اتفاقی منتشر شوند

در ویدئوی منتشرشده، موضوع دیگری نیز درباره برنامه آرتابان برای داخلی‌سازی قطعات مطرح می‌شود؛ اینکه مجموعه تمایل دارد بخشی از قطعات را به جای وابستگی به شرکت‌های بیرونی، از طریق مجموعه‌های وابسته به خود تأمین کند.

اصل داخلی‌سازی برای یک مونتاژکار اقدام غیرمتعارفی نیست. حتی پیش از این نیز آرتابان درباره داخلی‌سازی برخی قطعات مصرفی خودروهای وارداتی خود صحبت کرده بود و سوابق استخدامی این شرکت نشان می‌دهد از سال‌های قبل برای واحد تأمین و داخلی‌سازی قطعه نیرو جذب کرده است. بنابراین اصل برنامه داخلی‌سازی، اطلاعاتی عجیب یا لزوماً محرمانه نیست. اما مسئله بار دیگر به نحوه بیان اطلاعات داخلی در مقابل دوربین برمی‌گردد.

علاوه بر این در ویدئوی موجود، شائبه‌ای در خصوص نوع و فرایند واگذاری شرکت ایران‌خودرو مطرح می‌شود و در کنار آن به این پرداخته می‌شود خریدار ایران‌خودرو، برای خرید سایپا نیز برنامه‌ای مشابه در نظر گرفته که طرح این موضوع نیز به خودی خود از سوی یک مدیر، در شرکتی ثالث بسیار غیرحرفه‌ای به نظر می‌رسد.

شرکت‌های بزرگ معمولاً اجازه نمی‌دهند هر برنامه راهبردی زنجیره تأمین، برنامه توسعه شرکت‌های زیرمجموعه یا جزئیات فرآیند صنعتی در جریان یک بازدید غیررسمی و بدون چارچوب رسانه‌ای منتشر شود، زیرا حتی اطلاعات عادی تجاری نیز می‌توانند برای رقبا ارزش داشته باشند.

مشکل اصلی شاید نه افشاگری، بلکه بی‌نظمی باشد

ماجرای ویدئو را می‌توان با کلمه «افشاگری» جذاب‌تر کرد، اما آنچه در حال حاضر با اطمینان بیشتری می‌توان گفت، بیشتر به یک شکست در مدیریت ارتباطات شباهت دارد.

شرکتی که برای ساخت برند خود هزینه می‌کند، محصول رونمایی می‌کند، شبکه نمایندگی توسعه می‌دهد و حتی در در سال جاری مراسم رسمی در کارخانه با حضور مقامات و خبرنگاران برگزار کرده، قاعدتاً باید ساختار روابط عمومی و پروتکل بازدید مشخصی نیز داشته باشد.

پس سؤال این است که چرا در یک بازدید دیگر، سطح کنترل تا جایی پایین آمده که محتوایی با این حساسیت مقابل دوربین بیان و سپس منتشر شده است؟

اگر آن اطلاعات محرمانه بوده، چرا گفته شد؟ اگر محرمانه نبوده، چرا پس از انتشار حذف شد؟ و اگر گفته فرد حاضر در ویدئو دقیق نبوده، چرا شرکت هنوز توضیح روشنی درباره آن ارائه نکرده است؟ هر کدام از این سه حالت، مسئله‌ای جداگانه برای مدیریت شرکت ایجاد می‌کند.

وقتی فروش خودرو به هر قیمت ممکن تبدیل می‌شود

آرتابان طی مدت کوتاه فعالیت خود تلاش زیادی برای دیده شدن انجام داده است؛ از اسپانسری ورزشی تا رونمایی‌های پرهزینه، حضور نمایشگاهی و استفاده گسترده از فعالان بازار خودرو. این شرکت شبکه‌ای از نمایندگی‌ها نیز توسعه داده و منابع بازار دست‌کم ۱۷ نمایندگی برای آن فهرست کرده‌اند. خود این تلاش برای شناخته شدن ایرادی ندارد. یک برند تازه‌وارد دقیقاً به بازاریابی نیاز دارد. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که عجله برای دیده شدن یا فروش، جای فرآیند حرفه‌ای را بگیرد.

وقتی خودرو پیش از اعلام قیمت رسمی در اختیار شبکه قرار می‌گیرد، وقتی بازار درباره قیمت و شرایط عرضه از شرکت جلو می‌زند و وقتی یک فعال فروش خودرو می‌تواند وارد کارخانه شود و محتوایی را ثبت کند که چند ساعت بعد به خوراک رسانه‌های سیاسی خارج از کشور تبدیل شود، این دیگر فقط بازاریابی تهاجمی نیست؛ نشانه‌ای از ضعف کنترل سازمانی است.

آرتابان بیشتر از تبلیغ، به پاسخ روشن نیاز دارد

در حال حاضر مهم‌ترین موضوع برای آرتابان نه تولید یک ویدیوی تبلیغاتی تازه است و نه سپردن چند ده خودرو به یک فروشنده دیگر. شرکت باید درباره ویدیوی اخیر توضیح بدهد.

منظور فرد حاضر در فیلم از محل هدف قرارگرفته دقیقاً چه بوده؟ آیا فعالیت مورد اشاره مربوط به خود آرتابان موتور است یا مجموعه صنعتی دیگری که در همان سایت یا هلدینگ فعالیت داشته است؟ آیا اساساً ادعای دو بار هدف قرار گرفتن محل قابل تأیید است؟ و چرا این بخش از محتوای منتشرشده بعداً حذف شده است؟ تا زمانی که پاسخ رسمی روشنی وجود ندارد، عنوان درست برای ماجرا همان شائبه است، نه یک واقعیت قطعی.

اما درباره بخش مدیریتی مسئله، نیاز چندانی به حدس وجود ندارد. شرکتی که اجازه می‌دهد یک بازدید تجاری به انتشار اطلاعات داخلی و شکل‌گیری یک بحران رسانه‌ای با ابعاد امنیتی ختم شود، باید پیش از آنکه به فکر دور بعدی فروش باشد، فرآیندهای بازاریابی، روابط عمومی و کنترل محتوای خود را بازنگری کند.

آرتابان برای فروش خودرو به دیده شدن نیاز دارد، اما هر دیده شدنی تبلیغ نیست. آرتابان به فروش نیاز دارد، اما متوصل شدن به هر روشی برای فروش بیشتر به دست‌وپا زدن شباهت دارد تا فروش. گاهی یک ویدئوی چنددقیقه‌ای می‌تواند کاری کند که میلیارد‌ها تومان هزینه تبلیغات نتواند جبران کند و این بار آرتابان به جای اینکه درباره توکا و محصولاتش دیده شود، با این سؤال دیده شده است که واقعاً در پشت درهای کارخانه چه خبر بوده است؟