پایگاه خبری اسب بخار
مرجع تخصصی اخبار و ویدیو خودرو

داستان برندبازی چری با خودروسازان ایرانی

هر چند مدیران خودرو همچنان محصولات چری را در خطوط تولیدش دارد، اما دیگر رابطه این دو شرکت مانند قدیم نیست. داستان امروز شراکت مدیران خودرو و چری به یک طلاق عاطفی شبیه شده است؛ رابطه‌ای که اگرچه هنوز پابرجاست، اما از آن وفاداری و انحصار که روزگاری تعریف‌کننده‌ این پیوند بود، خبری نیست.

به گزارش پایگاه خبری اسب بخار، البته این سردی در سال‌های اخیر ایجاد شده است و از ابتدا رابطه این دو شرکت این‌گونه نبود. اما چرا پس از بیش از دو دهه همکاری و شراکت به این نقطه رسیدند؟ چگونه دو شرکت، یکی تازه‌تأسیس و دیگری ناشناخته، بازار خودروی ایران را از نو ساختند و اکنون چگونه غول چینی، میوه‌ زندگی مشترک را بر سر سفره‌ رقبای دیگر گذاشته است؟

اول آشنایی؛ شیرین مثل محصول جدید

برای درک عمیق این پارادوکس، باید به نقطه‌ شروع در دهه‌ ۸۰ شمسی بازگشت. در آن روزگار، مفهوم خودروی چینی نه تنها ناشناخته، بلکه در ذهنیت عمومی و تخصصی جامعه‌ خودرو، مترادف با کلماتی چون بی‌کیفیت و ناامن، موازی بود. بازار خودرو نیز ایران دراختیار خودروسازان بزرگ دولتی و برندهای اروپایی و آسیایی بود. در چنین فضایی مدیران خودروِ تازه تأسیس سراغ شراکت با خودروسازی رفت که آن هم جوان بود و تازه تأسیس .

چری، که در آن زمان نتوانسته بود در بازارهای  اروپا و آمریکا پا بگذارد، به‌دنبال بازارهای نوپایی می‌گشت که رقبای قدرتمند غربی در آن‌ها حضور نداشتند. ایران با جمعیت جوان بهترین گزینه بود، اما نیاز به یک شریک داخلی داشت. این‌جا بود که نام مدیران خودرو بر سر زبان‌ها افتاد.

ساختن بازار از هیچ

یکی از جالب‌ترین نکات تاریخی در این شراکت، وضعیت چری در کشور خودش بود. در اوایل دهه ۸۰ شمسی، چری در بازار داخلی چین نیز با چالش‌های جدی روبه‌رو بود. رقابت داخلی در چین فزاینده بود و چری نتوانسته بود سهم قابل‌توجهی از سبد خرید مردم چین را به خود اختصاص دهد. به همین دلیل، ایران برای چری حکم یک «بهشت گم‌شده» را داشت. بهشتی که شاید در رؤیاها ساخته شده بود، اما در واقعیت هنوز جاده‌هایی به سمت آن نرسیده بود. ایران تبدیل به محل آزمون و خطا برای چری شد. محصولات چری در ایران عرضه می‌شدند، بازخورد گرفته می‌شد، و اصلاحات جزئی در آن‌ها اعمال می‌شد.

مدیران خودرو با درک این موقعیت، از ظرفیت‌های خلاقانه استفاده کرد. استراتژی آن‌ها بر پایه قیمت رقابتی و دسترسی آسان استوار بود. در زمانی که خودروهای موجود  با قیمت‌های بالا عرضه می شد، چری محصولاتی با قیمت پایین‌تر ارائه داد. این قیمت پایین، تنها یک تاکتیک فروش نبود، بلکه یک ضرورت برای متقاعد کردن مصرف‌کننده ایرانی بود که از ترس کیفیت پایین خودروهای چینی فراری بود. آرام‌آرام، با تبلیغات هوشمندانه مدیران خودرو و تجربه‌ رانندگی واقعی، ترس‌ها کاهش یافت. مردم دیدند که خودروی چینی، اگرچه شاید لوکس نباشد، اما کار را راه می‌اندازد.

این پذیرش تدریجی، نه تنها بازار چری را ساخت، بلکه راه را برای ورود سایر برندهای چینی هموار کرد. موفقیت چری نشان داد که یک بازار خالی وجود دارد و رقبا متوجه شدند که اگر چری توانسته است، آن‌ها نیز می‌توانند. این پدیده به اثر دومینویی ورود برندهای چینی معروف شد.

توفان کرونا و طلای تحریم‌ها

با نزدیک شدن به دهه‌ ۹۰ و سپس ورود به دهه‌ جدید، شرایط ژئوپلیتیک و اقتصادی ایران دست‌خوش تغییرات شد. دو عامل کلیدی در این مسیر نقش‌آفرینی کردند: اول، خروج آمریکا از برجام در سال ۹۷ و بازگشت تحریم‌های بین‌المللی و دود شدن دستاوردهای برجام و دوم، پاندمی کرونا که زنجیره تأمین جهانی را مختل کرد. این دو عامل، که در نگاه اول فاجعه‌بار به‌نظر می‌رسیدند، برای چری و مدیران خودرو حکم یک فرصت طلایی را داشتند. ضمن این‌که از اثرات منفی ممنوعیت واردات خودرو که در همان سال ۹۷ روی داد نباید به‌سادگی عبور کرد.

کرونا باعث شد خودروسازان بزرگِ جهانی نتوانند خودروهای جدید را به‌سرعت وارد بازارهای نوظهور کنند. از سوی دیگر، تحریم‌ها و انزوای ایران از اقتصاد جهانی، باعث شد برندهای قدیمی به‌دلیل ریسک‌های بالا و عدم امکان انتقال پول، از بازار ایران عقب‌نشینی کنند. این خلأ، فضای خالی بزرگی در بازار ایجاد کرد. بازار تشنه ایران، نیاز فوری به جایگزینی داشت، و چه کسی بهتر از چینی‌ها از این وضعیت سود برد؟

چری، با بهبود کیفیت محصولات خود، توانست از این خلأ بهره‌برداری کند. ممنوعیت واردات خودروهای خارجی غیرچینی باعث شد تقاضا به‌طور خودکار به سمت تولیدات داخلی بر پایه پلتفرم‌های چینی سوق پیدا کند. مدیران خودرو به‌اندازه خود توانست تا حدی این تقاضا را پاسخ دهد. در اوج این موفقیت، تیراژ تولید مدیران خودرو به بیش از ۱۶۰ هزار دستگاه در سال رسید. این رقم، آن‌ها را به سومین خودروساز بزرگ کشور پس از ایران‌خودرو و سایپا تبدیل کرد.

مدیران خودرو به‌عنوان لیدر بخش خصوصی در صنعت خودروسازی شناخته شد. چری نیز در این فرآیند، به یک برند معتبر و شناخته‌شده تبدیل شد.

تغییر استراتژی چری

با ورود چری به دهه دوم قرن بیستم، این شرکت چینی به بلوغ رسید. چری دیگر همان شرکتی نبود که صرفاً برای فروش مدل‌های قدیمی به ایران می‌آمد. چری اکنون یک خودروساز جهانی با جرئت و جسارت صادرات به بازارهای غیر از ایران بود. استراتژی جهانی چری تغییر کرد. قانون جدید چین، که پس از سال‌های متمادی شکل گرفت، دیگر اجازه اعطای امتیاز انحصاری (Exclusive Rights) به یک شرکت در یک کشور خاص را نمی‌داد.

این تغییر، نقطه‌ عطف رابطه‌ چری و مدیران خودرو بود. پیش از این، مدیران خودرو انحصار کامل بر تولید و فروش چری در ایران داشت، اما اکنون، چری برای رعایت قوانین جدید داخلی و همچنین برای بیش‌ترین بهره‌برداری از بازار ایران، تصمیم گرفت پلتفرم‌ها و زیربرندهای خود را به شرکت‌های دیگر نیز بدهد. این تصمیم در ظاهر یک حرکت منطقی اقتصادی بود؛ چرا ظرفیت بازار ایران را فقط به یک شرکت سپرد؟

اما این حرکت، باعث اولین جرقه‌ خشم  مدیران خودرو شد. مدیران خودرو سال‌ها سرمایه‌گذاری کرده بود، برند چری را در ذهن مردم کاشته بود، زیرساخت‌ها را ساخته بود و اکنون می‌دید که میوه‌ این تلاش‌ها به‌دست رقبا نیز می‌رسد.

مدیران خودرو در ابتدا سعی کرد از طریق اعتراض و مذاکرات حل مشکل کند، اما پاسخ چری روشن نبود. از سوی دیگر، تحریم‌های ایران نیز بهانه‌ای بود برای عدم تعهد قطعی. البته فروش بیش‌تر برای چری در اولویت اول بود و منافع مدیران خودرو، در رده‌های پایین‌تر قرار گرفت.

میدان نبرد حقوقی؛ از دادگاه ایران تا چین

با تداوم این رفتارها، مدیران خودرو تصمیم گرفت که راه را بر چری ببندد. این تصمیم، نه یک تصمیم احساسی، بلکه یک ضرورت استراتژیک بود. اگر مدیران خودرو اجازه می‌داد رقبا از محصولات چری بدون مجوز استفاده کنند، ارزش برند و سرمایه‌گذاری‌های چندین ساله خود را از دست می‌داد. بنابراین، شکایتی جدی طرح شد.

داستان این شکایت، پیچیده و چندلایه است. در ابتدا، مدیران خودرو در دادگاه‌های ایران اقدام به شکایت کرد. اما به‌دلیل ماهیت بین‌المللی قرارداد و این‌که طرف مقابل یک شرکت چینی بود، و همچنین با توجه به این‌که بسیاری از بندهای قرارداد در حوزه‌  حقوق بین‌الملل قرار می‌گرفت، نتیجه‌  ملموسی از دادگاه ایران به بیرون درز نکرد. این سکوت می‌توانست ناشی از پیچیدگی‌های اداری یا تلاش برای حفظ چهره عمومی باشد.

اما آن‌گونه که شنیده می شود، مدیران خودرو شکایت را به دادگاه‌های چین کشاند. این کار، یک حرکت جسورانه و خطرناک بود. شکایت از یک غول صنعتی در خاک خودش می‌توانست عواقب سنگینی داشته باشد. اما مدیران خودرو، با استناد به قراردادها، ثابت ‌کرد که چری به تعهدات خود خیانت کرده است. در اولین دادگاه در چین رأی به نفع مدیران خودرو صادر شد. این رأی بسیار مهم بود، زیرا نشان می‌داد قانون به‌نفع شرکتی است که سال‌ها سرمایه‌گذاری کرده و برند را ساخته است.

نتیجه‌ این رأی ایجاد ابهام در ادامه‌ تولید برخی محصولات، به‌ویژه لوکانو، در ایران بود.

چری و استراتژی انکار و استقلال

چری که با شکست در مرحله اول روبه‌رو شد، استراتژی خود را تغییر داد. این‌بار چری با ادبیاتی متفاوت و مبتنی بر تفکیک حقوقی به دادگاه رفت. چری اعلام کرد که برندهایی مانند جتور، لوکانو، کایی و اکسید شرکت‌های مستقل هستند و چری تنها سهم اندکی در آن‌ها دارد. بنابراین، این شرکت‌های مستقل می‌توانند با هر شرکت و شخصی که بخواهند قرارداد منعقد کنند و تحت‌تأثیر محدودیت‌های قرارداد چری با مدیران خودرو نیستند.

این استدلال یک بازی هوشمندانه حقوقی بود. چری با تفکیک خود از زیربرندها سعی می‌کرد دامن خود را از شر شکایت پاک کند.

آتش‌بس و توافق جدید؛ تقسیم ظرفیت تولید

پس از ماه‌ها کشمکش، دو طرف به توافق رسیدند. این توافق نه یک پیروزی کامل برای یکی از طرفین بود، بلکه یک مصالحه‌ اجباری بود. نتیجه‌ این توافق دو حاصل داشت؛ اول، ورود محصول جدید F9 به سبد محصولات مدیران خودرو، دوم، توافق بر سر تقسیم ظرفیت تولید.

مدیران خودرو متوجه شد که نمی‌تواند چری را کاملاً از رقبا دور کند، زیرا چری با ابزارهای حقوقی و فشارهای بازار، راه‌های زیادی برای دور زدن محدودیت‌ها داشت. بنابراین، مدیران خودرو تصمیم گرفت نیمی از ظرفیت تولید خود را به چری اختصاص دهد و نیمی دیگر را به برندهای دیگر. این تصمیم یک تغییر پارادایم در استراتژی مدیران خودرو به‌شمار می‌آید.

اولین میوه این توافق، ورود محصولی با نام جی‌ای‌سی امپو (GAC Empow) به خط تولید مدیران خودرو است. ورود امپو، تنها اضافه شدن یک نام به فهرست محصولات نیست، بلکه سیگنال واضحی به بازار و به چری است که مدیران خودرو مانند گذشته صبر نمی کند و می تواند راه خود را جدا کند.

در نهایت، داستانِ چری و مدیران خودرو نشان می‌دهد که چگونه موفقیت‌ها می‌توانند بذر بحران‌های بلندمدت را کاشته و چگونه تغییرات استراتژیکِ یک هلدینگ جهانی می‌تواند تأثیرات عمیقی بر شرکای محلی بگذارد. این درس تاریخ برای تمامی بازیگران بازار خودروی ایران باید حائز اهمیت باشد؛ تاریخ تکرار می‌شود اگر هوشیار نباشیم.